1.
Nilai Pelanggan
Kotler
dan Keller (2009:
14) menyatakan bahwa nilai pelanggan merupakan kombinasi kualitas, pelayanan,
harga dari suatu penawaran produk . Nilai terhantar pada pelanggan adalah
selisih antara jumlah nilai bagi pelanggan dan jumlah biaya dari pelanggan, dan
jumlah nilai bagi pelanggan adalah sekelompok keuntungan yang diharapkan
pelanggan dari barang atau jasa tertentu.
Nilai pelanggan atau nilai customer atau customer
value adalah
selisih antara manfaat yang diperoleh customer dari suatu produk atau jasa
dengan upaya dan pengorbanan yang dilakukannya untuk mendapatkan dan
menggunakan produk itu.
Suatu produk atau jasa yang dibeli customer dari perusahaan
semakin memuaskan jika customer itu mendapatkan nilai
(value) yang
tinggi. Bagi customer, nilai (value) atau nilai produk atau jasa yang
ditawarkan suatu perusahaan memiliki dua dimensi:
- Kinerja atau fitur produk
dibandingkan dengan produk sejenis yang ditawarkan pesaing perusahaan.
- Harga atau cost.
Dengan semakin banyaknya produk atau jasa sejenis yang bersaing di pasar, cost
atau pengorbanan memiliki arti yang lebih luas, tidak hanya sebatas harga
beli suatu produk. Sebagai contoh, kemudahan untuk mengoperasikan,
ketersedian suku cadang, layanan pascapembelian, dan biaya pemeliharaan,
merupakan unsur-unsur pengorbanan yang diperhitungkan oleh customer,
selain harga beli produk.
Dengan kata lain, customer berada dalam posisi "bisa
memilih". Istilah customer value sangat populer dalam dunia bisnis
masa kini yang sangat kompetitif. Customer value semakin penting untuk
dipertimbangkan oleh perusahaan dan menjadi bagian integral strategi
perusahaan, khusurnya dalam strategi pemasaran produknya.Secara historis, dalam
ilmu ekonomi konsep ini dikenal sebagai utility barang dan jasa.
2.
Kepuasan
Apakah pembeli akan
puas setelah melakukan pembelian, tergantung pada kinerja tawaran dalam
pemenuhan harapan pembeli. Secra umum, kepuasan
adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan
kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan. Jika
kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi
harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas
atau senang.
Walaupun perusahaan
yang berpusat pada pelanggan berupaya untuk menciptakan kepuasan pelanggan yang
tinggi dengan menurunkan harganya atau meningkatkan jasanya, kemungkinan
hasilnya adalah laba yang lebih rendah. Perusahaan mungkin mampu meningkatkan
profitabilitas dengan sarana lain daripada meningkatkan kepuasan (misalnya,
dengan meningkatkan proses manufakturing atau melakukan investasi lebih banyak pada litbang). Juga,
perusahaan memiliki banyak pihak berkepentingan, termasuk karyawan, penyalur,
pemasok, dan pemegang saham. Mengeluarkan lebih banyak biaya untuk meningkatkan
kepuasan pelanggan mungkin mengalihkan dana dari meningkatkan kepuasn “mitra”
yang lain. Akhirnya, perusahaan harus beroperasi berdasarkan filosofi bahwa ia
mencoba untuk menyerahkan satu tingkat kepuasan tinggi dengan tunduk pada penyerahan
tingkat kepuasan yang dapat diterima kepada pemercaya lain, dengan adanya
sumber daya totalnya.
Bagaimana para pembeli
membentuk ekspektasi mereka dengan memperhatikan pengalaman pembelian mereka
sebelumnya, nasihat teman dan kolega, dan janji serta informasi para pemasr dan
pesaingnya. Jika para pemasar meningkatkan harapan terlalu tinggi, para pembeli
cenderung akan kecewa. Sebaliknya, jika perusahaan menetapkan harapan terlalu
rendah, maka para pembeli tak akan tertarik (walaupun mereka yang benar-benar
membeli akan terpuaskan). Beberapa perusahaan yang paling berhasil saat ini
senantiasa meningkatkan harapan harapan dan memberikan kinerja yang memenuhi
harapan itu.
v Mengukur
Kepuasan
Banyak perusahaan
secara sistematik mengukur kepuasan pelanggan dan fakor-faktor yang
membentuknya. Sebagai contoh, IBM menelusuri bagaimana pelanggan yang puas
berlaku terhadap setiap tenaga penjual IBM ketika bertemu, dan membuat ini
menjadi satu faktor dalam kompensasi masing-masing tenaga penjual.
Sebuah perusahaan
dikatakan bijaksana kalau mengukur kepuasan pelanggannya secara teratur, karena
kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan. Kaitan antara kepuasan
pelanggan dan kesetiaan pelanggan tidak bersifat proporsional. Andaikan
kepuasan pelanggan diberi peringkat dengan skala satu sampai lima, pada level
kepuasan pelanggan yang sangat rendah (level satu), para pelanggan cenderung
menjauhi perusahaan dan menyebarkan cerita jelek tentang perusahaan tersebut.
Pada level dua sampai empat, pelanggan agak puas, tetapi masih merasa mudah
untuk beralih ketika tawaran yang lebih baik muncul. Pada level lima, pelanggan
cenderung membeli ulang dan bahkan menyampaikan cerita pujian tentang
perusahaan.
Bagi perusahaan yang
berfokus pada pelanggan, kepuasan pelanggan adalah sasaran sekaligus alat
pemasaran. Dewasa ini, perusahaan perlu secara khusus memerhatikan tingkat
kepuasan pelanggan, karena internet menyediakan alat bagi para konsumen untuk
menyebarkan cerita buruk—dan juga cerita baik—kepada orang lain di dunia.
1. Memberi
Nilai dan Kepuasan Pelanggan
v Nilai
Yang Dipikirkan Pelanggan
Sekarang konsumen lebih
terdidik dan terinformasi daripada dahulu, dan mereka memiliki alat untuk
menguji klaim-klaim perusahaan dan mencari alternatif-alternatif unggul.
Bagaimana akhirnya mereka menetukan pilihan? Dalam keterbatasan biaya pencarian
dan keterbatasan pengetahuan, mobilitas, dan pendapatan, pelanggan cenderung
menjadi pemaksimal nilai. Pelanggan mengestimasikan tawaran mana yang akan
menyerahkan nilai yang paling dirasakan dan bertindak berdasarkan estimasi
tersebut (Bagan 1)
Nilai
yang dipikirkan pelanggan (CPV—customer
perceived value) adalah selisih antara evaluasi calon
pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan
alternatif-alternatif lain yang dipikirkan. Nilai pelanggan total (total
customer value) adalah nilai moneter tang dipikirkan atas sekumpulan
manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis, yang diharapkan oleh pelanggan
atas tawaran pasar tertentu. Biaya
pelanggan total (total customer cost)
adalah sekumpulan biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk
mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang tawaran pasar tertentu,
termasuk biaya moneter, waktu, energi dan psikis.
v Proses
Pemberian Nilai
Pandangan tradisional
tentang pemasaran adalah perusahaan membuat sesuatu dan kemudian menjualnya.
Dalam pandangan ini, pemasaran mengambil tampat dalam paruh kedua dari proses.
Perusahaan mengetahui apa yang harus dibuat dan pasar akan membeli cukup banyak
unit untuk menghasilkan laba. Perusahaan yang menganut pandangan ini memiliki
peluang terbaik untuk berhasil dalam ekonomi yang ditandai dengan kekurangan
barang dimana konsumen tidak rewel tentang mutu, fitur, atau gaya—misalnya,
barang-barang kebutuhan pokok dalam pasar yang sedang berkembang.
Akan
tetapi, pandangan tradisional tentang proses bisnis tidak akan berfungsi dalam
ekonomi dimana orang menghadapi terlalu banyak pilihan. Disana, “pasar massal”
sesungguhnya terpecah menjadi sejumlah pasar mikro, masing-masing dengan
keinginan, persepsi, pilihan, dan kriteria pembeliannya sendiri. Pesaing yang
cerdas harus merancang dan menyerahkan tawaran untuk pasar sasaran yang
ditetapkan dengan baik. Keyakinan ini ada pada inti pandangan baru tentang bisnis,
yang menempatkan pasar pada awal perencanaan.
1.
Menarik dan Mempertahankan
Pelanggan
Dewasa
ini para pelanggan semakin sulit dipuaskan. Mereka lebih cerdas, lebi sadar
harga, lebih menuntut, kurang memaafkan, dan didekatio oleh banyak pesaing
dengan tawaran yang sama atau lebih baik. Tantangannya menurut Jeffrey Gittomer
adalah bukan menghasilkan pelanggan yang puas; beberapa pesaing dapat melakukan
itu. Tantangannya adalah menghasilkan pelanggan yang senang dan setia.
Ada
dua cara utama untuk menguatkan retensi pelanggan. Pertama adalah mendirikan
hambatan peralihan yang tinggi. Pelanggan kurang cenderung beralih ke pemasok
lain bila ini mencakup juga biaya modal tinggi, biaya pencarian tinggi, atau
kehilangan diskon pelaggan setia. Pendekatan yang lebih baik adalah menyerahkan
kepuasan pelanggan yang tinggi. Ini menyulitkan pesaing untuk menawarkan harga
lebih rendah atau bermaksud untuk beralih.
Sekarang
lebih banyak perusahaan mengakui pentingnya memuaskan dan memepertahankan
pelanggan. Pelanggan yang puas menetapkan modal
relasi pelanggan. Jika perusahaan dijual, perusahaan yang membeli tidak
hanya harus membayar pabrik dan perlengkapan serta nama merek, melainkan juga basis pelanggan yang diserahkan, jumlah
dan nilai pelanggan yang akan melakukan bisnis dengan perusahaan baru. Di sini
ada beberapa fokus menarik yang penting untuk mempertahankan pelanggan :
1. Mendapatkan
pelanggan baru bisa menghabiskan biaya lima kali lebih besar daripada biaya yang tercakup dalam memuaskan
dan mempertahankan pelanggan yang ada. Ia menuntut banyak usaha untuk membujuk
pelanggan yang puas untuk beralih dari pemasok mereka yang sekarang.
2. Rata-rata
perusahaaan kehilangan 10% dari pelanggannya setiap tahun.
3. Pengurangan
5% tingkat peralihan pelanggan dapat meningkatkan laba sebesar 25% sampai 85%, trgantung pada industri.
4. Angka
laba pelanggan cenderung meningkat selama masa hidup pelanggan yang bertahan.
Pemasar
dapat dicirikan dengan dinamika pembelian yang panjang mereka dan seberapa
mudah dan seringnya pelanggan dapat masuk dan keluar.
1. Pasar
yang sudah didapatkan secara permanen. Sekali
pelanggan, tetap pelanggan (misalnya, perawat keluarga, dan jaminan, dan
perawatan kesehatan).
2. Pasar
retensi sederhana. Pelanggan dapat hilang secara permanen
setelah setiap periode, misalnya layanan keuangan telepon, TV kabel, jasa
lainnya, atau langganan lainnya.
3. Pasar
migrasi pelanggan. Pelanggan bisa datang dan pergi,
misalnya, katalog, produk konsumen, eceran, dan penerbangan.
Beberapa
pelanggan pasti akan menjadi tidak aktif atau pergi. Tantangan perusahaan
adalah mengaktifkan kembali para pelanggan yang tidak puas melalui strategi
mendapatkan kembali pelanggan (win-back strategies). Sering kali lebih mudah
untuk menarik bekas pelanggan (karena perusahaan mengetahui nama dan riwayat
mereka) daripada mendapatkan pelanggan baru. Kuncinya adalah menganalisis
penyebab berpindahnya pelanggan melalui wawancara tentang kepergian pelanggan
dan survei terhadap pelanggan yang hilang. Tujuannya adalah memenangkan kembali
pelanggan yang memiliki potensi laba yang kuat.
5. Total
Quality Marketing
Agar berhasil dalam persaingan global, sangatlah penting
bagi perusahaan untuk memperhatikan kualitas barang dan jasa serta pelayanan.
Akhir-akhir ini, perbaikan kualitas telah dijadikan tujuan strategi beberapa
perusahaan di dunia, yang kemudian secara. integral dijadikan bagian dari
budaya perusahaan. Perbaikan kualitas tersebut terangkum dalam Total Quality
Management (TQM).
Secara filosofis, Total Quality Management (TQM),
nilai-nilai dan kerja keras tidak hanya ditujukan untuk mempertahankan kualitas
barang dan jasa tetapi juga untuk mempertahankan kualitas usaha dan pelayanan
kepada pelanggan. Kunci utama dalam mengembangkan TQM justru. terletak pada
perhatian khusus kepada pelanggan. Artinya,’ kualitas harus mencerminkan
kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Bagaimana pelanggan menginterpretasikan kualitas?
Berdasarkan hasil survei di Amerika Serikat, menurut Zimmerer (1996) ada lima
macam komponen kualitas yang secara berurutan perlu diperhatikan, yaitu:
1)
Ketepatan
(reliability), yaitu rata-rata kelalaian/pengabaian.
2)
Daya
tahan (durability), yaitu berapa lama barang dan jasa tersebut dapat dipakai/
bertahan.
3)
Mudah
digunakan (easy of use), yaitu barang dan jasa tersebut memberikan kemudahan
untuk digunakan.
4)
Nama
merek yang terkenal dan dipercaya (known and trusted brand name).
5)
Harga
yang relatif rendah (low price).
Barang dan jasa yang cepat, tepat, hemat, sehat, kuat, dan
terkenal merupakan prasyarat bagi perusahaan dalam mempertahankan
kualitas. Barang dan jasa harus cepat dan tepat dalam memenuhi kebutuhan
dan keinginan konsumen. Selain itu, barang dan jasa itu harus tahan lama atau
tidak mudah rusak dan mudah digunakan oleh siapa pun dan kapan pun.
Komponen lain dari kualitas yang tidak kalah pentingnya
adalah harga yang murah dan merek yang terkenal. Merek yang terkenal dan harga
yang terjangkau sangat menarik dan merangsang konsumen sekaligus mencerminkan
kualitas yang dikehendaki konsumen.
Sedangkan di bidang jasa pelayanan, konsumen ingin melihat
jasa perusahaan yang mencerminkan beberapa karakteristik sebagai berikut:
1)
jelas/nyata
(tangibles), yaitu jelas ada fasilitas, ada peralatan dan ada orang yang
melayaninya.
2)
Ketepatan
(reliability), yaitu memenuhi apa yang dikatakan itu sesuai dengan apa yang
dilakukan atau tepat janji dan tepat pelayanan.
3)
Ketanggapan
(responsiveness), yaitu tanggap terhadap keinginan pelanggan.
4)
Terjamin
dan penuh empati (assurance and empathy), yaitu menimbulkan sikap yang
menyenangkan. Dengan kata lain, pelayanan itu harus cepat, tepat, hemat,
sehat, dan nikmat. Artinya, ada garansi yang menimbulkan rasa aman dan senang.
6. Menetukan
kebutuhan Pelanggan
Salah satu
hal penting dalam menentukan strategi marketing adalah mengetahui apa
yang diinginkan oleh pelanggan. Mengetahui benar-benar secara riil bukan hanya
berdasarkan asumsi yang dibangun oleh penjual. Dengan begitu produk yang dijual
adalah benar-benar produk yang dibutuhkan pembeli, target pasar yang disasar
sesuai dengan karakter produk kita. Dengan mengetahui apa yang diinginkan
pembeli, orang akan membeli produk dan selanjutnya menjadi pelanggan. Jika
pembeli sudah menjadi pelanggan, biaya pemasaran akan semakin murah. Untuk
mengetahui keinginan calon pelanggan tersebut , harus dilakukan survey pasar
sebelum launching produk.
Mengetahui
keinginan pelanggan merupakan langkah yang cukup rumit dan penuh
ketelitian. Karena berkaitan denga teknik pengambilan data, akurasi data dan
keterampilan menganalisa data. Namun ada cara sederhana yang bisa dilakukan
untuk mengetahui keinginan pelanggan terhadap sebuah produk. Yang intinya
adalah mengetahui respon pelanggan terhadap sebuah produk yang aakan dijual.
Berikut beberapa cara untuk mengetahui keinginan pelanggan:
1. Bertanya
kepada Pelanggan.
Cara sederhana ini banyak dilupakan orang dalam menjual sebuah produk,
penjual begitu yakin dengan asumsinya bahwa yang diinginkan adalah sesuai yang
dia pikirkan. Padahal belum tentu. Contoh sederhana dari ini adalah seperti tukang
potong yang selalu menanyakan model seperti apa yang diinginkan sebelum
memangkas rambut
2. Jadilah
Pelanggan Dari Bisnis Anda sendiri
Memposisikan diri sendiri seolah-olah anda adalah pelanggan bisnis anda
sendiri, memberikan pemahaman sudut pandang jika anda adalah pelanggan. Apa
yang mereka rasakan, apa yang mereka butuhkan dari produk. Dengan begitu anda
bisa menyesuaikan produk sesuai sudut pandang pelanggan.
3. Fokus Group
Fokus Group adalah representasi dari pelanggan anda secara keseluruhan,
mereka memiliki tugas untk mengdentifikasi berbagai keinginan dan kebutuhan
pelanggan.
4. Kuisinoner
Dan Survey
Cara ini merupakan cara yang populer dilakukan untuk mengetahui keinginan
pelanggan. Bentuk tertulis dari kuisioner dan survey ini merupakan cara yang dilakuka
dengan menyebarnan kuisioner dan hasilnya dibuat analisa.
5. Statistik
Pelanggan
Anda bisa menganalisa apakah pelanggan anda puas terhadap produk yang
dijual atau tidak dengan melihat statistik mereka. Apakah mereka terus membeli
dari Anda atau menggunakan produk Anda atau hanya sekali saja. Jika mereka
terus kembali dan berulang-ulang berarti produk sesuai dengan kebutuhan mereka,
jika tidak maka perlu dipertanyakan kembali.
6. Front Line
Staff
Front Line staff merupakan orang-orang yang paling mengerti apa yang
menjadi keluhan pelanggan. Jadikan Front Line staff sebagai orang-orang yang
memiliki kemampuan untuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan.
Bagaimanapun sebuah produk dijual
adalah untuk memenuhi keinginan
pembeli. Pembeli tidak hanya mendapatkan produk yang tidak berguna,
meski itu baik. Tetapi juga membeli produk yang diperlukan, sehingga ia menjadi
pelanggan yang terus menerus membeli produk kita.
7. Menilai
Persepsi dan Sikap Pelanggan
v Persepsi
Konsumen
Mengacu pada
pendapat Assael (2001: 256), dimensi persepsi dibagi menjadi tujuh, yaitu:
1.
Kinerja
Melibatkan berbagai karakteristik
operasional utama, misalnya karakteristik operasional mobil adalah kecepatan,
akselerasi, sistem kemudi dan kenyamanan. Pelanggan mempunyai sikap yang
berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja tersebut karena faktor
kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain.
2.
Pelayanan
Mencerminkan kemampuan toko dalam
memberikan pelayanan kepada konsumen terkait dengan produk yang dipasarkan.
Semakin baik pelayanan yang diberikan toko kepada konsumen, semakin baik pula
penilaian konsumen terhadap image toko itu.
3.
Ketahanan
Mencerminkan daya tahan produk
tersebut, apakah produk tersebut tahan lama atau tidak. Konsumen akan merasa
nyaman dalam membeli suatu produk apabila produk tersebut telah benar-benar
teruji dan tahan lama.
4.
Keandalan
Konsistensi dari kinerja yang
dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya. Jika
konsumen melakukan pembelian suatu produk, kemudian melakukan pembelian
berulang terhadap produk tersebut dan merasakan kepuasan yang sama atas kinerja
produk itu, maka produk itu dikatakan mempunyai keandalan.
5.
Karakteristik produk
Fitur-fitur yang terdapat pada suatu
produk yang dapat membedakannya dari produk pesaingnya, dan fitur tersebut bisa
menjadi nilai lebih di mata konsumen. Misalnya, Yamaha Mio memiliki mesin dengan
kapitas 115 cc yang tidak dimiliki motor lain, sehingga akan memberikan nilai
lebih produk itu bagi konsumen.
6.
Kesesuaian dengan spesifikasi
Merupakan pandangan mengenai
kualitas proses manufaktur sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan
teruji. Konsumen akan merasa dibohongi apabila produk yang mereka gunakan tidak
sesuai dengan spesifikasi kualitas yang ditawarkan perusahaan, sehingga akan
memberikan penilaian yang buruk badi produk tersebut.
7.
Hasil
Mengarah pada kualitas yang
dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat
menghasilkan “hasil akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut
tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting yang dapat menarik
perhatian konsumen.
Persepsi
konsumen terhadap suatu produk akan menjadi pertimbangan konsumen dalam
menentukan pilihan produk mana yang akan dibeli. Jika persepsi tersebut tinggi
maka konsumen akan tertarik untuk membeli produk tersebut. Untuk menghasilkan
persepsi yang tepat bagi konsumen, perusahaan hendaknya memperhatikan kriteria
evaluasi kualitas produk atau jasa yang ditawarkan. Contoh, dalam membeli
rokok, konsumen memperhatikan faktor-faktor seperti rasa, aroma, harga,
distribusi produk , iklan serta kemasan.
v Perilaku
Pembelian Pada Konsumen
Ada empat
perilaku pembeli seperti yang dikemukakan oleh Henry Assael dan Philip Kotler
(1997 : 169) yang membedakan jenis-jenis tersebut berdasarkan tingkat
keterlibatan pembeli dan tingkat pembedaan merek. Dari empat jenis tersebut
dapat dijelaskan sebagai berikut :
1.
Berdasarkan Pada Tingkat Keterlibatan Pembeli
a.
Perilaku pembeli yang rumit
Konsumen melalui perilaku pembeli
yang rumit pada saat mereka memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian
dan menyadari adanya perbedaan yang jelas antara merek-merek yang ada. Konsumen
akan memiliki keterlibatan yang tinggi dalam membeli bila produk yang
diinginkan mahal, tidak sering membeli, beresiko dan amat mencerminkan dirinya.
Umunya konsumen tidak mengetahui terlalubanyak mengenai kategori produk yang
bersangkutan dan harus belajar mengenai barang tersebut. Pembeli ini akan
melalui proses belajar yang ditandai dengan mengembangkan kepercayaan terhadap
produk, kemudahan sikap akhirnya membuat pilihan pembeli yang sudah dipikirkan.
b.
Perilaku membeli untuk mengurani ketidakcocokan
Kadang-kadang konsumen yang sangat
telihat dalam pembelian melihat hanya sedikit perbedaan antara merek-merek yang
ada. Keterlibatan yang mendalam disebabkan oleh kenyataan bahwa pembelian itu
mahal, tidak sering dilakukan dan beresiko. Dalam kasus ini pembeli
melihat-lihat untuk mempelajari apa yang tersedia, tetapi akan membeli cepat
karena perbedaan tidak terlihat. Pembeli mungkin akan menanggapi terutama harga
yang baik atau kemudahan membeli. Setelah pembelian, pembeli mungkin mengalami
ketidakcocokan yang timbul akibat menyadari cirri-ciri tertentu yang mungkin
kurang menyenangkan, konsumen akan menjadi dewasa karena lebih banyak informasi
yang dapat membenarkan keputusan memebelinya untuk mengurangi ketidakcocokan.
2.
Berdasarkan Pada Tingkat Pembedaan Merek
a.
Perilaku membeli berdasarkan ketidakcocokan
Banyak produk dibeli dibawah kondisi
tingkat keterlibatan yang rendah dan tidak terdapatnya perbedaan yang jelas
antara merek-merek yang ada. Konsumen dalam kasus ini tidaklah melalui urutan
kepercayaan / sikap / perilaku yang normal. Konsumen tidaklah mencari secara
ektensif mengenai informasi merek-merek yang ada, mengevaluasi karakteristiknya
dan membuat pertimbangan yang hati-hati mengenai merek mana yang akan dibeli.
Konsumen adalah penerima informasi yang positif pada saat mereka melihat iklan.
Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap merek tetapi memilihnya
berdasarkan kebiasaan. Setelah membeli bahkan mereka mungkin tidak mengevaluasi
terhdap merek yang mereka pilih sehingga proses membeli : kepercayaan merek
yang dibentuk oleh proses belajar yang pasif diikuti perilaku membeli yang
mungkin disertai evaluasi.
b.
Perilaku membeli yang mencari keragaman
Situasi membeli ditandai dengan
keterlibatan konsumen yang rendah namun terdapat perbedaan merek yang jelas.
Konsumen sering terlihat melakukan banyak pergantian merek itu, karena
bertujuan mencari keragaman da ketidakpuasan. Pemimpin pasar dan merek-merek
minor dalam jenis produk ini memiliki strategi pemasaran yang berbeda. Pemimpin
pasar akan berusaha mendorong perilaku pembelian karena kebiasaan dengan
mendominasi rak-rak penjualan menghindari kekurangan persedian dan sering
mensponsori iklan untuk meningkatkan konsumen.
Perusahaan penantang akan mendorong
pencari variasi dengan menawarkan harga yang lebih rendah, kupon gratis dan
iklan yang menyajikan untuk mencoba sesuatu hal yang baru.
SUMBER :
Kotler, Philip dan Keller, Kevin. 2009. Manajemen Pemasaran. Penerbit : PT.
Indeks
Tidak ada komentar:
Posting Komentar